在講究“渠道制勝，終端為王”的LED產(chǎn)業(yè)，電商似乎成為了LED拓展銷售渠道的一個(gè)法寶，各大LED企業(yè)紛紛試水。但是，電商之路是否真的一帆風(fēng)順?企業(yè)線上線下銷售渠道之間利益分割是否平衡?LED電商渠道，并不是穩(wěn)賺不賠的終極法寶，但也絕不只是少數(shù)聰明人的游戲。
目標(biāo)客戶：個(gè)人客戶VS企業(yè)客戶
電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售渠道分屬兩個(gè)不同的領(lǐng)域，前者依托線上網(wǎng)絡(luò)媒介，后者依托線下市場(chǎng)。市場(chǎng)的不同，也決定了電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售渠道所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的不一致。因此，鎖定目標(biāo)群體，做好產(chǎn)品定位是邁出電商之路的第一步。走線下傳統(tǒng)銷售渠道的路子，所面對(duì)的顧客群體，大多為企業(yè)客戶，產(chǎn)品主要銷往燈具城、建材城等。通過電子商務(wù)渠道，面對(duì)的客戶大多為80后和90后等個(gè)體消費(fèi)者。目標(biāo)消費(fèi)群體的差異決定了銷售產(chǎn)品不能一概而論。LED行業(yè)目前多數(shù)產(chǎn)品的直接客戶是B(Business)而不是C(Customer)，有業(yè)內(nèi)人士指出，零售對(duì)象在中國市場(chǎng)所占比重不到35%，而目前LED照明的終端用戶以工程和裝修公司為主，工程公司之類的則直接找生產(chǎn)商供貨。與工程項(xiàng)目相比，零售對(duì)象似乎并不被看好。“認(rèn)為做電商訂單零散接不到工程，有這種思維的大多是傳統(tǒng)企業(yè)，主要的客戶仍舊是工程的包工頭、代理商批發(fā)商等。” LED電子商務(wù)從業(yè)人員黎先生告訴新世紀(jì)LED網(wǎng)記者，LED企業(yè)想要做電商，首先必須明確自己將要面對(duì)的客戶群體已經(jīng)由B端客戶轉(zhuǎn)換為C端客戶。愛德朗照明科技有限公司的鄭宏斌表示，電商的特殊性決定了它是直接面對(duì)終端消費(fèi)者的，因此要求做電商的LED企業(yè)針對(duì)目標(biāo)客戶群體，做好產(chǎn)品定位。以愛德朗為例，只做家居照明，不做工程照明和商業(yè)照明。價(jià)格定位在中端，走性價(jià)比路線，錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)。
關(guān)于客戶群體的轉(zhuǎn)變問題，新世紀(jì)LED網(wǎng)記者在中國電子商務(wù)研究中心了解到，截止2012年12月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%，而今年上半年這個(gè)數(shù)據(jù)就達(dá)到了8.2%，且有望在下半年突破10%。目前是LED由戶外照明轉(zhuǎn)型進(jìn)入室內(nèi)照明的關(guān)鍵階段，電子商務(wù)也正因其擁有較易接受新事物的年輕消費(fèi)群體，被大部分業(yè)內(nèi)人士看作是撬開民用家居市場(chǎng)的有效方法。“網(wǎng)購已經(jīng)成為年輕群體的首選，現(xiàn)在很多LED企業(yè)都已經(jīng)建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，未來三年電商渠道將會(huì)沖擊傳統(tǒng)渠道既有的優(yōu)勢(shì)地位，而到2018年很可能取代傳統(tǒng)渠道成為主流。” 清華同方股份有限公司照明事業(yè)部總經(jīng)理劉彤介紹說，清華同方在天貓、京東商城、家居就等電商平臺(tái)均建有自己的品牌旗艦店，目前以此月銷售LED照明產(chǎn)品達(dá)兩萬只，占總銷售額的15%左右。
價(jià)格矛盾：線上低價(jià)VS經(jīng)銷商利益
定價(jià)是產(chǎn)品銷售中不可避免的問題。同樣一件產(chǎn)品，由于電子商務(wù)的成本相對(duì)較低，因此能夠做到線上定價(jià)低于線下。對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，在產(chǎn)品相同的情況下，都會(huì)選擇價(jià)格較低的進(jìn)行購買。
“目前電商渠道和流通渠道一起來做的成功案例還沒有”，光佑照明營銷總監(jiān)陳忠毅說道：“雖然LED照明已經(jīng)有了線上的第一品牌，電商勢(shì)在必行，但又不能與線下渠道相沖突，這是傳統(tǒng)照明企業(yè)在操作電商時(shí)比較頭痛的事情。”
當(dāng)線下代理商和分銷商的既得利益得到了損失，必然會(huì)使得經(jīng)銷商抵制線上產(chǎn)品，則將引發(fā)線上和線下的矛盾。對(duì)LED企業(yè)來說，如何處理線上與線下的定價(jià)問題，是不可逃避必須解決的。以飛利浦為例，依托其自身官網(wǎng)，飛利浦在線商城已經(jīng)相對(duì)成熟。新世紀(jì)LED網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，飛利浦官網(wǎng)在線商城的LED照明商品頁面，盡管有“原價(jià)”和“折扣價(jià)”兩個(gè)標(biāo)價(jià)，但是兩者顯示的價(jià)格是一致的。新世紀(jì)LED網(wǎng)記者以消費(fèi)者的身份向飛利浦官網(wǎng)在線商城的客服人員了解到，商城的產(chǎn)品均為正價(jià)，“不曾有過折扣活動(dòng)，也沒有接到降價(jià)促銷活動(dòng)通知。”以一款標(biāo)價(jià)699元的LED臺(tái)燈為例，在談到銷量時(shí)，客服表示“賣的很好”。新世紀(jì)LED網(wǎng)記者不禁猜測(cè)，飛利浦此舉是否是為了保證線下經(jīng)銷商的利益。有分析人士指出，像飛利浦的中國官網(wǎng)在線商城，更多是為了在產(chǎn)品展示和宣傳等方面起全方位補(bǔ)充的作用。
但是，像飛利浦這樣有實(shí)力自建電商平臺(tái)畢竟是少數(shù)，更多的LED企業(yè)采取借道第三方電商平臺(tái)的方法。對(duì)此，佛山市照明燈具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳育林提醒：“借道電商平臺(tái)，價(jià)格必須很有競(jìng)爭(zhēng)力。因此定位高端的品牌或者產(chǎn)品必須很謹(jǐn)慎，建議不要隨波逐流進(jìn)入電商。另一方面，由于國內(nèi)的LED照明標(biāo)準(zhǔn)并不完善，更不具執(zhí)行力，因此為了占領(lǐng)市場(chǎng)，不少企業(yè)不惜犧牲質(zhì)量打價(jià)格戰(zhàn)。這是很危險(xiǎn)的信號(hào)，會(huì)讓整個(gè)LED照明行業(yè)受損。”
7月初，記者從歐普經(jīng)銷商口中聽到一個(gè)典型的例子。歐普天貓官網(wǎng)上有一款天花射燈網(wǎng)購價(jià)格29.9元/只，對(duì)歐普經(jīng)銷商來講這樣的價(jià)格比商家的進(jìn)價(jià)還低，就更別提賣價(jià)了。終端經(jīng)銷商受到電商的價(jià)格沖擊，便會(huì)對(duì)電商產(chǎn)生一種抵制情緒。為了避免類似情況的產(chǎn)生，據(jù)LED電子商務(wù)從業(yè)人員王先生介紹，在處理線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品的價(jià)格差時(shí)，許多企業(yè)會(huì)將與經(jīng)銷商談妥的價(jià)格為基礎(chǔ)，訂立一個(gè)“最低價(jià)格”，以此來確保線下經(jīng)銷商的利益。
但是，對(duì)于更多的企業(yè)來說，為了徹底解決同款產(chǎn)品線上和線下的矛盾與沖突，會(huì)選擇“另辟蹊徑”，走品牌差異化路線，即創(chuàng)立一個(gè)只在線上銷售的全新品牌，以區(qū)別于線下原有品牌。中山市奧拓?zé)麸椨邢薰境?wù)副總樊撼宇介紹，麥登燈飾是奧拓?zé)麸椘煜碌囊粋�(gè)網(wǎng)絡(luò)新品牌，專注吸頂燈的制造與銷售，之所以選擇了網(wǎng)絡(luò)渠道，是因?yàn)殚_拓市場(chǎng)的成本相對(duì)較低，而且市場(chǎng)拓展速度較快。
產(chǎn)品體驗(yàn)：看不到摸不著VS多環(huán)節(jié)展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)
LED照明行業(yè)是比較特殊的行業(yè)，產(chǎn)品涉及售后安裝、維護(hù)以及產(chǎn)品的應(yīng)用，涉及面比較廣。盡管依托網(wǎng)絡(luò)，能夠比線下更全面展現(xiàn)產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)，但是與一般消費(fèi)品不同，對(duì)于有技術(shù)含量的LED產(chǎn)品來說，更多的是需要時(shí)間讓客戶了解產(chǎn)品的特性。有業(yè)內(nèi)人士指出，LED產(chǎn)品需要展示的是對(duì)于光的調(diào)控能力，衣物類產(chǎn)品在電商平臺(tái)上尚有“色差”一說，如何依靠圖片在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)“光的體驗(yàn)”更是難上加難。一位淘寶店家告訴新世紀(jì)LED網(wǎng)記者：“LED產(chǎn)品是裝修材料，更多人傾向于去逛實(shí)體店，看效果，看質(zhì)量。”
雪萊特照明事業(yè)部辦事處主任夏思遠(yuǎn)認(rèn)為：“目前在淘寶上或者其他商城做得比較好的LED店家多數(shù)是一些雜牌，主要是針對(duì)一些80、90后，銷售得好的都是一些常規(guī)性產(chǎn)品。絕大多數(shù)的大型LED照明企業(yè)還是以傳統(tǒng)渠道為主，就算有開店，也是經(jīng)銷商比較多，企業(yè)的重心還是放在傳統(tǒng)渠道。畢竟照明還是體驗(yàn)性產(chǎn)品，消費(fèi)者還是比較注重線下體驗(yàn)。”
黎先生也明確表示，產(chǎn)品體驗(yàn)問題不光是LED企業(yè)在入駐電商時(shí)會(huì)遇到，每個(gè)產(chǎn)品在做電商時(shí)的劣勢(shì)就是讓顧客失去了運(yùn)用五官體驗(yàn)感知的過程。“但是，電商的其他環(huán)節(jié)表現(xiàn)都能夠做到比線下好。”據(jù)黎先生介紹，為了彌補(bǔ)產(chǎn)品體驗(yàn)不足的問題，電商在產(chǎn)品展示、價(jià)格、客服等環(huán)節(jié)都爭(zhēng)取提供優(yōu)于線下的服務(wù)，以期做到加分。“舉個(gè)例子，從你進(jìn)入這個(gè)網(wǎng)店，就有系統(tǒng)在計(jì)算停留時(shí)間，以此來看這一頁面做的是否完善。甚至還會(huì)細(xì)分女性和男性的停留時(shí)間，來推算頁面的排版、用色等等問題。通過數(shù)據(jù)分析，致力于解決消費(fèi)者在網(wǎng)上購買會(huì)碰到的每一個(gè)問題。”
鄭宏斌則認(rèn)為，對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)不足的問題，可以通過頁面設(shè)計(jì)和真實(shí)的圖片，展示更多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。其次，可以利用客服和顧客的溝通過程，詳細(xì)解釋產(chǎn)品；依靠其他購買者上傳的產(chǎn)品實(shí)物圖，讓顧客對(duì)產(chǎn)品有更加直觀的了解。而如果顧客購買之后產(chǎn)生心理落差，則可以通過無理由退貨以及店家承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的手段，打消顧客的后顧之憂。
快遞物流：易碎物品VS包裝保護(hù)
電子商務(wù)作為新興渠道，雖然近年來發(fā)展迅猛，但是依舊存在不少問題。不同于傳統(tǒng)銷售渠道，電子商務(wù)對(duì)于物流的依賴極大，因此對(duì)產(chǎn)品配送速度和安全提出了更高的要求。產(chǎn)品配送的滯后會(huì)拖累電子商務(wù)市場(chǎng)的有序發(fā)展。如果沒有一個(gè)高效、合理暢通的產(chǎn)品配送系統(tǒng)，LED電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)也難以得到有效的發(fā)揮。所以，完善的產(chǎn)品配送體系對(duì)于LED電子商務(wù)來說尤為重要。LED燈具屬于易碎商品，如何在運(yùn)送過程中確保商品的完好無損，以及如何解決因?yàn)檫\(yùn)送過程而產(chǎn)生的損壞，不僅是消費(fèi)者擔(dān)心的問題，也是令商家頭疼的問題。
據(jù)了解，配送安全是消費(fèi)者在網(wǎng)購中最為擔(dān)心的問題之一，顧客對(duì)店家的投訴中有很大一部分涉及配送引發(fā)的糾紛。而對(duì)于LED燈具此類易碎物品，消費(fèi)者的擔(dān)憂更甚。有消費(fèi)者稱，為了避免配送損壞燈具而帶來的退換貨麻煩，寧愿去宜家等大型零售商場(chǎng)進(jìn)行購買。另外，由于線上渠道面對(duì)的大多為個(gè)體消費(fèi)者，訂單較為零散，不易滿足行程大規(guī)模物流的基礎(chǔ)要求。某企業(yè)負(fù)責(zé)人談到：“燈其實(shí)也是一個(gè)也易損壞貨品，一般除非大客戶有專車，普通的快遞物流，我們的樣品偶爾都會(huì)出現(xiàn)不同程度的刮花，但是客戶一般會(huì)認(rèn)為是你貨品出來的時(shí)候就是有問題的。”
LED燈具作為易碎物品，在快遞公司選擇上也存在局限性�？紤]到運(yùn)輸過程中出現(xiàn)的損壞可能賠償，加之發(fā)貨量小且沒有長(zhǎng)期合作的話，許多快遞公司并不是非常愿意進(jìn)行合作。如果企業(yè)采取物流的方式進(jìn)行送貨，則無法像快遞一樣達(dá)到“送貨上門”的效果，需要顧客自行去物流貨運(yùn)站提取，造成極大不便。
LED電子商務(wù)從業(yè)人員胡先生認(rèn)為，要解決配送對(duì)于LED燈具可能造成損害的問題，首先要解決的就是產(chǎn)品包裝。“包裝需要每個(gè)廠家自己花心思想解決方案，如果像酒仙網(wǎng)連酒都可以憑借包裝從幾樓摔下去都沒事的話，那燈具這一塊肯定也是沒有問題的。因?yàn)樗麄兊墓残远际遣Ａе破�，可以采取相似的方式�?rdquo;據(jù)了解，現(xiàn)在大多店家采用拆分形式進(jìn)行包裝。以某款孔雀羽造型的吸頂燈為例，廠家制作專門的泡沫塑料，做好坑位之后將燈的每個(gè)部位拆分下來插入坑位中，以此來達(dá)到減震和保護(hù)產(chǎn)品的目的。據(jù)悉，這樣的包裝基本能夠保證LED燈具在拋擲過程中不受損壞。
鄭宏斌告訴新世紀(jì)LED網(wǎng)記者，產(chǎn)品包裝必須是為電商而特別設(shè)計(jì)，可以采用多層牛皮紙和泡沫塑料進(jìn)行包裝，這樣即使從兩到三層樓的高樓摔下去都基本沒問題。即使在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)了破損，費(fèi)用應(yīng)該由LED電商企業(yè)承擔(dān)，減少消費(fèi)者的損失。
線上線下融合新模式
光佑照明營銷總監(jiān)陳忠毅說道：“雖然LED照明已經(jīng)有了線上的第一品牌，電商勢(shì)在必行，但又不能與線下渠道相沖突，這是傳統(tǒng)照明企業(yè)在操作電商時(shí)比較頭痛的事情。”但其實(shí)針對(duì)網(wǎng)上銷售不能解決線下服務(wù)問題，一種新型模式——O2O(online to offline線上到線下)模式在LED照明電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)嶄露頭角。O2O新興的商業(yè)模式頗具代表性，線上與線下的互動(dòng)結(jié)合，線上尋找消費(fèi)者，線下完成購買，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，是支付模式跟創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合。這種新型的電商模式，更能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。某LED照明企業(yè)高層認(rèn)為：“O2O模式的產(chǎn)生，使得許多LED照明企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的行程，縮短了一大截。”作為第一批進(jìn)入電商的LED照明企業(yè)，翰源照明工程有限公司積累了較為豐富的經(jīng)營，當(dāng)談及完善線上線上渠道時(shí)，董事長(zhǎng)李權(quán)透露，翰源將通過引入線下優(yōu)質(zhì)分銷商，與代理商達(dá)成合作關(guān)系，構(gòu)建強(qiáng)大O2O運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，拓寬電商的發(fā)展方向，由以期從規(guī)�；呦蚨嘣�。
其實(shí)歸根結(jié)底，電子商務(wù)仍然是渠道的一種，以銷售產(chǎn)品為主要目的。對(duì)于LED照明來說，未來很可能將會(huì)是線上線下相互融合的趨勢(shì)，而非單純的替代關(guān)系。線上優(yōu)勢(shì)在于購物方便，線下優(yōu)勢(shì)則在于購物體驗(yàn)，LED企業(yè)完全可以將兩者優(yōu)勢(shì)相互結(jié)合起來。線上進(jìn)行品牌宣傳、招商、銷售，線下提供體驗(yàn)、售后服務(wù)、安裝維修;未來LED燈具的零售業(yè)態(tài)將有可能形成‘線下門店+網(wǎng)店+物流配送網(wǎng)’等多維格局的全渠道架構(gòu)，“立體式營銷”將成為可能。
