Outsmart和普華永道最近公布的數(shù)據(jù)顯示，在戶外廣告支出總額中，“數(shù)字戶外(DOOH)”首次增長到50%，比去年增加了17.4%。作為行業(yè)認(rèn)可的測量機(jī)構(gòu)，Route在2017年底宣布，數(shù)字戶外目前擁有全英超過半數(shù)的英國成年人以及倫敦92％的成年人，這進(jìn)一步證明了該媒體增長的程度。
如今，數(shù)字創(chuàng)新的快速發(fā)展，庫存每月都有新增，并能不斷的刺激增長。根據(jù)AA/WARC的支出報告，數(shù)字戶外已經(jīng)連續(xù)幾個季度成為增長最快的媒體，而且廣告客戶越來越多地利用數(shù)字戶外提供的機(jī)會，以更智能和更復(fù)雜的方式與消費(fèi)者聯(lián)系。然而，在一個謹(jǐn)慎的環(huán)境下，每一比廣告花費(fèi)都必須有據(jù)可依，這個媒體不僅對廣告商有吸引力，而且更加吸引了消費(fèi)者的興趣。
為了更深層次挖掘數(shù)字戶外的快速增長和吸引力，Kinetic的研究單位Alfresco實(shí)驗(yàn)室對1,000名英國居民進(jìn)行了一次全國代表性調(diào)查，詢問他們對周圍環(huán)境中數(shù)字屏幕的看法。調(diào)查結(jié)果令人震驚，并且非常積極：74％的受訪者表示他們發(fā)現(xiàn)數(shù)字海報“引人注目”; 而三分之二以上的人認(rèn)為他們“有吸引力”。此外，72％的人認(rèn)為使用數(shù)字戶外的品牌是“前瞻性的”; 同時有52%的調(diào)查對象認(rèn)為他們是 "高價"，這為想在這個領(lǐng)域有所作為的品牌們揭示出了一個清晰的局面。
除了能吸引消費(fèi)者的注意力之外，數(shù)字戶外也有可能在日常生活中發(fā)揮積極作用。調(diào)查參與者提出的一個問題是，他們最感興趣的信息類型是在他們周圍的數(shù)字屏幕上看到的信息。有22%的人對位置相關(guān)內(nèi)容非常感興趣，19%的人對時間相關(guān)內(nèi)容非常感興趣。對于品牌來說，這種洞察力揭示了一個機(jī)會，可以通過使用情境信息(比如天氣或時間)來與消費(fèi)者聯(lián)系，以提供給環(huán)境增加價值的廣告，以及路人觀看它們。
利用這一潛力的廣告客戶的一個例子是MyTaxi（德國P2P出租車移動應(yīng)用創(chuàng)業(yè)公司），它利用了背景信息，在最近一次獲獎的廣告活動中，將他們的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為巨大的成功。按需定制的黑色出租車服務(wù)聚合了多個真實(shí)數(shù)據(jù)來源，以實(shí)時觸發(fā)創(chuàng)造性的變化，這是由于他們的競爭對手服務(wù)的最大痛點(diǎn)是動態(tài)定價。通過繪制關(guān)于時間、天氣和地點(diǎn)的信息，所有這些都影響了出租車的票價和需求。MyTaxi能夠通過這些創(chuàng)建Surge Predictor引擎，當(dāng)附近的客戶處于活躍的購買階段時觸發(fā)相關(guān)的程序。
從真實(shí)數(shù)據(jù)在，我們了解了數(shù)字戶外屏幕周圍的環(huán)境條件，并結(jié)合其他指標(biāo)，我們可以獲得對環(huán)境的理解。就MyTaxi而言，這意味著首先要了解客戶在交通方面的主要需求問題以及相應(yīng)的環(huán)境因素，最終才能在特定時刻創(chuàng)造和傳遞適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意廣告內(nèi)容。
利用數(shù)字戶外靈活性的另一項(xiàng)成功活動是Lynx（凌仕）與男性自殺慈善機(jī)構(gòu)CALM合作開展的獲獎Bigger Issues運(yùn)動。該運(yùn)動試圖強(qiáng)調(diào)英國男性自殺問題，但事實(shí)上，這個問題并沒有像想象中那樣被頻繁地討論。Lynx通過使用實(shí)時的數(shù)據(jù)反饋，將當(dāng)前最熱話題和推特的標(biāo)題，與一個更大的問題——即男性自殺這一45歲以下男性最大死亡原因，并列到一起。在兩個小時的時間內(nèi)，通過提供最新鮮的新聞時訊，這項(xiàng)活動能夠反映出英國男性的生活節(jié)奏，同時也能讓我們更清楚地看到我們更容易談?wù)摰默嵥閱栴}。
這兩個廣告系列都展示了數(shù)字戶外為廣告主和品牌提供的創(chuàng)意范圍和靈活性，全都基于可行的實(shí)時洞察力，可能吸引消費(fèi)者并提升知名度或銷售量。然而，也許Alfresco實(shí)驗(yàn)室的研究揭示的最有趣的觀點(diǎn)是在年輕受眾中擴(kuò)大積極的情緒。實(shí)際上，根據(jù)專題小組的研究，18-44歲的受眾比45歲以上的受眾更有可能發(fā)現(xiàn)數(shù)字戶外引人注目，并且有20％的受訪者更有可能參與其中。這一積極理論符合數(shù)字戶外的另一優(yōu)點(diǎn)：80%的年輕顧客認(rèn)為使用媒介的品牌是有遠(yuǎn)見的，在較年長的顧客中這一比例則為66%。
