繼去年中山億元級(jí)企業(yè)雄記燈飾廠倒閉之后，鳳光傳奇的倒下再次引起業(yè)內(nèi)熱議。鳳光傳奇進(jìn)入LED領(lǐng)域以來，重金邀鳳凰傳奇造勢(shì)，并發(fā)力渠道品牌建設(shè)，從聲勢(shì)浩大到以失聯(lián)告終，短短不過3年的時(shí)間。
還原鳳光傳奇這3年，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，在同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)如果發(fā)力渠道建設(shè)，則要面臨傳統(tǒng)巨頭的阻力，以及資金投入巨大和效果不及預(yù)期等風(fēng)險(xiǎn)；而如果不拓展渠道，則又會(huì)面臨市場(chǎng)被瓜分的危險(xiǎn)。中小LED企業(yè)在渠道上似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。
LED爆發(fā)背后的窘境
今年被稱為L(zhǎng)ED的“爆發(fā)年”，行業(yè)景氣度持續(xù)上升，相關(guān)上市公司業(yè)績(jī)同比大幅增長(zhǎng)。“替代傳統(tǒng)照明和新增市場(chǎng)雙重疊加，帶來了LED照明的高增長(zhǎng)。”對(duì)于今年行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，中國(guó)照明學(xué)會(huì)會(huì)秘書長(zhǎng)竇林平在近期古鎮(zhèn)燈飾博覽會(huì)上表示。
中山市照明電器行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、華藝燈飾集團(tuán)董事長(zhǎng)區(qū)炳文告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，得益于技術(shù)進(jìn)步，LED照明產(chǎn)品價(jià)格在過去五年下降了80%左右，大部分產(chǎn)品整體性價(jià)比超過傳統(tǒng)照明產(chǎn)品，因此導(dǎo)致LED市場(chǎng)爆發(fā)。
誘人的蛋糕也吸引來了各路資本，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在所難免。“1999年的時(shí)候，古鎮(zhèn)大大小小的企業(yè)加起來是400家左右，現(xiàn)在已經(jīng)有2萬多家燈飾企業(yè)了，即使蛋糕再大，也不可能平分。”區(qū)炳文說。
記者發(fā)現(xiàn)，依托于“中國(guó)燈都”的產(chǎn)業(yè)鏈齊全，企業(yè)所需零配件都能夠輕松買到，所以進(jìn)入門檻低，這里大街小巷都是燈飾類企業(yè)或者作坊廠。此前有企業(yè)主介紹說，在古鎮(zhèn)只要10萬元就能入行，租一間廠房，買幾把電烙鐵，雇兩個(gè)工人，便能開工。
記者此前在古鎮(zhèn)見到一間“廠中廠”，老板做過公務(wù)員，30歲出頭，見LED行業(yè)有利可圖，便開始創(chuàng)業(yè)。為了節(jié)約房租，老板在親戚的廠房里“開辟”了一小塊空間，支起兩個(gè)案臺(tái)，用電烙鐵把配件焊在一起，然后一箱箱地往外發(fā)貨。
但大量的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)讓大家都沒有錢賺。竇林平表示，目前LED照明行業(yè)的總產(chǎn)值約為5000億元，企業(yè)達(dá)2萬多家，這種狀況不會(huì)長(zhǎng)久。“隨著LED照明替換傳統(tǒng)照明燈市場(chǎng)的完成，最后留下5000~10000家左右企業(yè)是比較合理的，這也意味著50%~75%的企業(yè)將會(huì)被無情淘汰。”
鳳光傳奇花千萬補(bǔ)貼渠道
鳳光傳奇是倒在了渠道建設(shè)和品牌推廣上。其官網(wǎng)介紹，2012年鳳光傳奇斥資300萬元簽約 “鳳凰傳奇”，邀其成為公司品牌形象代言人。“2013年鳳凰傳奇的代言費(fèi)用又漲到500萬元左右，這么做完全是為了做品牌，取悅市場(chǎng)。”廣東光亞照明研究院總監(jiān)劉俊對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。
鳳光傳奇董事長(zhǎng)肖進(jìn)曾表示，“當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)，發(fā)展將會(huì)受到各方面制約，打造品牌成為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重要戰(zhàn)略”。
他還表示，“打造品牌是一條永無止境的路，沒有回頭路，硬著頭皮也要走下去。”鳳光傳奇的官方網(wǎng)站也在2013年1月19日開通，成為其宣揚(yáng)品牌和造勢(shì)的窗口。
與此同時(shí)，鳳光傳奇大面積鋪設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，此前近10年的時(shí)間里，公司在終端市場(chǎng)建設(shè)了800多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，2012年短短一年里，在原有基礎(chǔ)上又開發(fā)了近1000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。
2013年3月31日，鳳光傳奇在當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)體育館召開了成立10周年慶典活動(dòng)。據(jù)當(dāng)時(shí)新浪樂居報(bào)道，公司介紹，彼時(shí)鳳光傳奇渠道覆蓋了全國(guó)70%的省份，已有300多家核心經(jīng)銷商，1000多家分銷商，并將在未來全國(guó)范圍內(nèi)培養(yǎng)超過1000家核心經(jīng)銷商，3000家分銷商。在全國(guó)開設(shè)3000個(gè)形象店、專賣區(qū)，讓50%以上的地級(jí)市場(chǎng)看到鳳光傳奇的公交廣告、戶外廣告等。
“實(shí)際上，目前鳳光傳奇像我這樣的每個(gè)省總代理商，全國(guó)大概是20家左右，旗下每個(gè)省分銷商最多50家左右，因此全國(guó)的分銷商分布在地級(jí)市、縣市的大概100家，門店宣傳存在虛夸成分。”鳳光傳奇江蘇總代理商李厚（化名）表示。
“鳳光傳奇在全國(guó)鋪渠道，之前介紹給加盟經(jīng)銷商店面補(bǔ)貼是每平方米1000元，一般是100平方米以上，光裝修補(bǔ)貼就要墊付10萬元，大的經(jīng)銷商給10萬元，一般的經(jīng)銷商也要給個(gè)5萬元左右。”中山市美居雅燈飾電商運(yùn)營(yíng)古寶強(qiáng)表示，上百家經(jīng)銷商補(bǔ)貼也要上千萬元。
李厚還表示，鳳光傳奇在鋪設(shè)渠道這塊付出的主要是演唱費(fèi)用、廣告推廣費(fèi)用以及物料展柜、裝修費(fèi)用。“可能為了給經(jīng)銷商信心，鳳光傳奇的多場(chǎng)省級(jí)經(jīng)銷商會(huì)議都安排在五星級(jí)酒店，每場(chǎng)費(fèi)用也要二三十萬。”
“渠道建設(shè)最重要的問題就是資金投入，新進(jìn)入LED的企業(yè)沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，走傳統(tǒng)的銷售渠道，繼續(xù)大量建設(shè)倉儲(chǔ)物流和鋪設(shè)渠道，必然會(huì)投入大量的資金，不是上市公司的話，一般根本承受不了這么大資金投入，這種方式比較危險(xiǎn)。”洲明科技O2O項(xiàng)目總監(jiān)邵世彬表示。
很難進(jìn)入傳統(tǒng)渠道
目前國(guó)內(nèi)LED照明企業(yè)業(yè)務(wù)主要通過工程渠道和經(jīng)銷商渠道進(jìn)行銷售，但對(duì)于后進(jìn)入者而言，在這些傳統(tǒng)渠道上的投入和產(chǎn)出逐漸不成比例。
傳統(tǒng)照明企業(yè)如雷士照明、歐普照明以及三雄極光等，其龐大的終端銷售額和品牌影響力源自擁有一張遍布全國(guó)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。例如，雷士照明在全國(guó)擁有37個(gè)營(yíng)運(yùn)中心，3000余家專賣店。
“得渠道者得天下”是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的道理，進(jìn)入LED領(lǐng)域的多家企業(yè)都希望在傳統(tǒng)銷售渠道這塊發(fā)力，進(jìn)而推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。此次倒下的鳳光傳奇，正是希望復(fù)制雷士照明等傳統(tǒng)照明企業(yè)鋪渠道的方式進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張，最終因資金鏈斷裂倒下。
“渠道建設(shè)這塊，新進(jìn)入的LED企業(yè)很難打破傳統(tǒng)照明行業(yè)的渠道格局，廠商與經(jīng)銷商博弈問題也很難突破，”中山美居雅燈飾電商運(yùn)營(yíng)古寶強(qiáng)表示。雷士照明等企業(yè)在渠道領(lǐng)域積淀了近20年，與全國(guó)大型經(jīng)銷商合作了很多年，制定了很多渠道規(guī)則，而新進(jìn)入的LED企業(yè)，一般是去挖他們的經(jīng)銷商，但很難撼動(dòng)。
“年銷售額幾千萬甚至上億元的經(jīng)銷商，代理了很多傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌，根本不缺貨。”古寶強(qiáng)說，“新進(jìn)入的LED企業(yè)沒有什么知名度，要進(jìn)入渠道，大型經(jīng)銷商會(huì)提高門檻，會(huì)提出鋪貨、補(bǔ)貼等苛刻條件。”
傳統(tǒng)的照明銷售渠道被原有巨頭控制，而新進(jìn)LED企業(yè)若貿(mào)然進(jìn)行拓展，需投入大量資金，甚至收不到預(yù)期效果，而如果不去拓展渠道，則意味著“蛋糕”逐漸被人搶走，LED企業(yè)在渠道這塊似乎陷入了 “做了找死，不做等死”的困局。
行業(yè)人士：產(chǎn)品品質(zhì)是根本
傳統(tǒng)渠道為何會(huì)成為L(zhǎng)ED企業(yè)難啃的“骨頭”？是否有新的方式突圍？
“傳統(tǒng)渠道被雷士照明等巨頭控制著，新入者想改變確實(shí)不是一朝一夕的事情，需要嘗試新的方式去突破。”邵世彬表示。
他所說的新方式，是指O2O銷售模式。2013年洲明科技開始打造一個(gè)為線下服務(wù)的線上平臺(tái)，通過線上接單，線下發(fā)貨等方式，為經(jīng)銷商開拓新型分銷渠道。同時(shí)，通過手機(jī)應(yīng)用程序，產(chǎn)品動(dòng)畫片、微電影、微博、微信等多種媒體傳播途徑快速實(shí)現(xiàn)品牌傳播。
在這種模式下，公司線下實(shí)體店的投入很少，只有一個(gè)招牌的費(fèi)用。線下店鋪主要用于消費(fèi)者體驗(yàn)，公司會(huì)在線下放一臺(tái)電視終端，通過終端將客流從線下引導(dǎo)至線上，這種方式也幾乎沒有產(chǎn)品庫存的問題。尤其在LED領(lǐng)域目前沒有成熟渠道建設(shè)模式可以模仿，“只能探索，優(yōu)先進(jìn)行后臺(tái)的建設(shè)和布局。”
“目前古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)品主要的銷售模式還是商業(yè)地產(chǎn)大賣場(chǎng)模式，下面幾層做賣場(chǎng)，上面則是星級(jí)酒店，電商確實(shí)給這些傳統(tǒng)銷售方式帶來了沖擊。”區(qū)炳文表示。
“對(duì)于中小企業(yè)來說，做渠道前期確實(shí)很燒錢，沒有資本實(shí)力的企業(yè)可以選擇與大企業(yè)進(jìn)行合作，待有資本實(shí)力之后，逐步開拓銷售渠道和電商渠道。”區(qū)炳文表示。
“但電商不能契合所有產(chǎn)品，傳統(tǒng)的專賣店依舊起著工廠企業(yè)窗口的作用，尤其是一些高端產(chǎn)品，很多采購(gòu)者是會(huì)親自到專賣店中進(jìn)行考察和比較，這是電商不能比的。”區(qū)炳文說。因此，在開拓渠道方面，區(qū)炳文建議中小LED企業(yè)“多條腿走路”，在保證營(yíng)收穩(wěn)定情況下，逐步拓展工程渠道、零售渠道以及電商渠道。
有多年渠道建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的中山美居雅燈飾電商運(yùn)營(yíng)古寶強(qiáng)還認(rèn)為，制造企業(yè)最根本的出路還在于成就一個(gè)品牌。“工廠的品牌強(qiáng)了才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，要研究產(chǎn)品的制造工藝、材質(zhì)和設(shè)計(jì)，把這些獨(dú)到的東西提煉出來，展示給客戶，客戶信任你了，自然訂單就來了，因?yàn)槠放剖怯僧a(chǎn)品決定的。”
區(qū)炳文也對(duì)開拓渠道前重視產(chǎn)品研發(fā)深表贊同。“品牌沒有好的品質(zhì)支撐，搞再好的渠道都是徒勞的。如秦池酒廠，他的渠道和品牌當(dāng)年非常響，可是產(chǎn)品質(zhì)量不行，最后也逃不了倒掉的命運(yùn)。”區(qū)炳文說。
