隨著LED照明產(chǎn)業(yè)鏈急速擴(kuò)張,隱性渠道這盤棋局已然是殺機(jī)四伏,風(fēng)云變化,諸侯合縱連橫,在此行業(yè)格局下,竟隱隱有天下分割之勢(shì)。有嘆息“人在江湖,身不由己”,有調(diào)侃“人往高處走,水往低處流,生意唯錢是瞻”,有說(shuō)“將雞蛋放在一個(gè)籃子很危險(xiǎn)”……
一邊是未來(lái)可期的市場(chǎng)前景,一邊是競(jìng)爭(zhēng)慘烈的終端拼殺。前景看似幸福而美好,現(xiàn)實(shí)卻是茫然而殘酷,LED 照明企業(yè)難以抵制的是趨勢(shì)、是潮流,而最為難熬的是過(guò)程、是拼殺。我們看,并思考著;聽(tīng),并琢磨著。
一邊是未來(lái)可期的市場(chǎng)前景,一邊是競(jìng)爭(zhēng)慘烈的終端拼殺。前景看似幸福而美好,現(xiàn)實(shí)卻是茫然而殘酷,LED 照明企業(yè)難以抵制的是趨勢(shì)、是潮流,而最為難熬的是過(guò)程、是拼殺。我們看,并思考著;聽(tīng),并琢磨著。
看不見(jiàn)的戰(zhàn)線,聽(tīng)不著的“宿命”
在終端決勝、渠道為王的后工業(yè)時(shí)代,幾乎所有的燈飾企業(yè)都意識(shí)到要構(gòu)建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。“如果說(shuō)2012年是嘗試試水,2013年是動(dòng)手開(kāi)打的話,那么2014年,LED企業(yè)之間的渠道戰(zhàn)爭(zhēng)就是赤膊上陣、貼身肉搏的階段了。”佛山市南海茂域照明有限公司董事總經(jīng)理李智鵬說(shuō)道。
所謂隱性渠道,是指能決定與建議顧客的關(guān)鍵人或公司,其已成為企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)環(huán)節(jié)中必須要考慮與增加的部份“國(guó)內(nèi)LED照明行業(yè)隱性渠道主要包括家裝公司、工裝公司、安裝公司、設(shè)計(jì)公司、商業(yè)替換、品牌連鎖、工程公司等。”某工程燈飾企業(yè)負(fù)責(zé)人如實(shí)說(shuō)道。特別在工程銷售領(lǐng)域上,設(shè)計(jì)師已然成為工程銷售中繞不開(kāi)的重要環(huán)節(jié)———照明產(chǎn)品不能在設(shè)計(jì)圖上標(biāo)明品牌,只能標(biāo)明技術(shù)規(guī)格;通常很多企業(yè)都會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)師從而推廣照明產(chǎn)品,把自己最好的產(chǎn)品,有技術(shù)門檻的產(chǎn)品巧妙地植入進(jìn)設(shè)計(jì)師的圖紙、設(shè)計(jì)方案中。正如隱性渠道的名字一樣,這是一個(gè)不透明的渠道,產(chǎn)品價(jià)格不透明,銷售規(guī)則不透明,消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、企業(yè)等信息嚴(yán)重不對(duì)稱等,其已成為設(shè)計(jì)師“巨額回扣”的環(huán)疾。
在暗訪中發(fā)現(xiàn),一些燈飾銷售人員對(duì)設(shè)計(jì)師吃回扣這一現(xiàn)象,已是見(jiàn)怪不怪了,而且談及此類問(wèn)題時(shí)毫不回避。據(jù)一名不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士介紹,“無(wú)論是商家還是設(shè)計(jì)師,這已經(jīng)成為一個(gè)行規(guī)。如果設(shè)計(jì)師和某一品牌的商家沒(méi)有談好其中的‘介紹費(fèi)’,許多設(shè)計(jì)師都會(huì)阻撓消費(fèi)者購(gòu)買這一品牌。”某燈飾城的商戶透露,“很多設(shè)計(jì)師進(jìn)入我們店里,都會(huì)談到回扣的問(wèn)題,甚至很多人冒充自己是設(shè)計(jì)師來(lái)買燈,希望獲得設(shè)計(jì)師的回扣待遇,助長(zhǎng)這個(gè)行業(yè)不好的風(fēng)氣。”
一名裝修公司負(fù)責(zé)人表示:“由于消費(fèi)者大多是外行人,并不熟悉市場(chǎng)情況,所以還是需要設(shè)計(jì)師進(jìn)行推薦,這樣則造成燈飾銷售商和設(shè)計(jì)師達(dá)成利益共同體,許多燈飾公司也將禁止設(shè)計(jì)師吃回扣這一規(guī)定寫入合同中,但在實(shí)際操作的監(jiān)管和執(zhí)行中,仍會(huì)有一定的困難。”很多設(shè)計(jì)師也只是苦笑,“對(duì)于回扣,或許只能用不同地追求進(jìn)而解釋”某設(shè)計(jì)師朋友直言不諱,有人靠給業(yè)主提供舒適的居家環(huán)境獲得滿足,而有人則靠謀求最大的經(jīng)濟(jì)利益完成私欲,這是兩種不同的追求境界。
角逐競(jìng)爭(zhēng),推倒多米諾骨牌
對(duì)于產(chǎn)品與品牌的關(guān)系,可以類似說(shuō)形和神的關(guān)系,資源的合理配置也十分重要,有人說(shuō)“不把所有雞蛋放在同個(gè)籃子里”,以借此降低遭遇全軍覆沒(méi)的危險(xiǎn),就如設(shè)計(jì)師對(duì)美的欣賞上而一味的推薦外觀獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,要知道就目前市場(chǎng)反饋情況來(lái)看,業(yè)主對(duì)于燈飾產(chǎn)品更注重的是在使用功能而非外觀上(外觀只是加分項(xiàng)),而對(duì)于產(chǎn)品,只有在使用中才能更好的體現(xiàn)他的價(jià)值。
而現(xiàn)今隱性渠價(jià)值鏈的崛起,極大的刺激了國(guó)內(nèi)LED照明企業(yè),包括勤上光電、鴻利光電、光大、極成等LED照明企業(yè)已“意識(shí)性”構(gòu)建隱性渠道商業(yè)模式,并通過(guò)隱性渠道主動(dòng)獲取項(xiàng)目情報(bào)信息?上鄬(duì)的,調(diào)集資金進(jìn)行圍殲這些企業(yè),讓其成為盤中的“饕餮大餐”。又有人說(shuō)“設(shè)計(jì)師”可建立自身的渠道,眾多企業(yè)還亟需在更多的交鋒與碰撞的同時(shí),或以兵不血刃來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng),是耶?非耶?
“惡性循環(huán)”怪圈,孰是孰非?
中國(guó)有句古話:“明修棧道,暗渡陳倉(cāng)”。“陳倉(cāng)”———就是隱性渠道的建立。行業(yè)中有些企業(yè)則主動(dòng)調(diào)整、開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)模式,給企業(yè)發(fā)展趟出一條“血路”;有些企業(yè)則在行業(yè)洗牌中倒下,還未能見(jiàn)到市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖的曙光;在市場(chǎng)蛋糕重新分配之際,行業(yè)之間資源整合步伐也在不斷加快與調(diào)整,跨界、上市、結(jié)盟等事件屢見(jiàn)不鮮……
“與傳統(tǒng)渠道相比,隱性渠道資源主體本身就非常分散,其中包括經(jīng)銷方、設(shè)計(jì)方、施工方、采購(gòu)方等關(guān)鍵環(huán)節(jié)等都會(huì)對(duì)市場(chǎng)上的LED產(chǎn)品認(rèn)知不足,沒(méi)有固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,難以采用經(jīng)銷模式進(jìn)而管理,銷售量不穩(wěn)定,多以項(xiàng)目式出現(xiàn),不喜歡暴露給最終顧客當(dāng)中的關(guān)系等特征。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
在一些設(shè)計(jì)師看來(lái),只要是一線品牌產(chǎn)品,并且保質(zhì)保量沒(méi)問(wèn)題,那么哪家認(rèn)為最貴的、最有名的產(chǎn)品就是好的,也不用去挑———省事。在這種觀念的影響下,中小LED企業(yè)在開(kāi)拓隱性渠道方面則會(huì)顯得更加舉步維艱。主要原因在于中小LED企業(yè)品牌知名度較弱,很難入設(shè)計(jì)師“法眼”。
“產(chǎn)品不會(huì)無(wú)緣無(wú)故存在于某個(gè)空間當(dāng)中,它的存在有其合理性,而這個(gè)合理性則是設(shè)計(jì)師以人性化的空間處理、塑造,以此來(lái)滿足業(yè)主的使用性與審美需求。我們不只是提供產(chǎn)品,我們更多的是要提供技術(shù)配合與支持”家裝設(shè)計(jì)公司劉先生如實(shí)說(shuō)道。而部分中小LED企業(yè)并沒(méi)有足夠資金去支持其大規(guī)模地開(kāi)拓隱性渠道市場(chǎng),設(shè)計(jì)師也很難了解或應(yīng)用這些企業(yè)產(chǎn)品。
口碑衍生“中毒效應(yīng)”
中國(guó)建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì)師網(wǎng)曾出具過(guò)一份調(diào)查報(bào)告:97%的設(shè)計(jì)師會(huì)在設(shè)計(jì)中向業(yè)主推薦材料產(chǎn)品,有五成以上業(yè)主會(huì)選擇到設(shè)計(jì)師推薦的經(jīng)銷商處購(gòu)買被推薦產(chǎn)品。這是設(shè)計(jì)師渠道吸引企業(yè)的最主要因素,因?yàn)槊總(gè)設(shè)計(jì)師都在經(jīng)營(yíng)著自己的業(yè)主圈子,這個(gè)圈子更多的是通過(guò)朋友介紹和口碑傳播。因此,業(yè)主相信并依賴設(shè)計(jì)師的專業(yè)及審美角度,由此便為設(shè)計(jì)師創(chuàng)造了更加獨(dú)特的選擇和話語(yǔ)權(quán)。
而就目前情況來(lái)看,設(shè)計(jì)師渠道主要以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商自建式存在,企業(yè)更多的只是做產(chǎn)品研發(fā)上的支持。“對(duì)于設(shè)計(jì)師渠道,有些經(jīng)銷商以高回扣的方式取勝,通過(guò)此法取勝的經(jīng)銷商只追求短期的利益,一般不會(huì)專心代理某個(gè)品牌,經(jīng)常會(huì)更換品牌。”這其實(shí)是一個(gè)連鎖反應(yīng),不管是對(duì)于企業(yè)或設(shè)計(jì)師而言,雙方都在經(jīng)營(yíng)信賴自己的圈子(口碑),一損則滿盤皆輸。
一位不想透露真實(shí)姓名地廠商坦言,在LED行業(yè)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)非常不可思議但又十分無(wú)奈的現(xiàn)象:在國(guó)內(nèi),花最高的價(jià)格可能買到最差的LED產(chǎn)品,而在國(guó)外最優(yōu)惠的價(jià)格卻往往能夠買到非常優(yōu)質(zhì)的LED照明產(chǎn)品。所以中小照明企業(yè)不妨冷靜思考走自己的特色路。在信息越來(lái)越透明的時(shí)代下,要想體現(xiàn)出產(chǎn)品的靈魂,首先要講好產(chǎn)品故事,一個(gè)真“品牌”,一定會(huì)有忠誠(chéng)度高且愿意去宣傳品牌的消費(fèi)者。然而,企業(yè)缺少的是“獨(dú)立性”、沒(méi)有“獨(dú)立性”就沒(méi)有“獨(dú)特性”,沒(méi)有 “獨(dú)特性”連“識(shí)別”都無(wú)法建立起來(lái)了,那么談何口碑呢?把口碑實(shí)實(shí)在在做起來(lái),要打出自身品牌,將產(chǎn)品的質(zhì)量做大做強(qiáng)做細(xì)做好,才能在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。