隨著5G 時代來臨、技術(shù)進(jìn)步、線上線下融合，戶外媒體的場景價值日益凸顯、不容忽視。戶外廣告覆蓋了消費(fèi)者的各種生活和出行場景，電梯框架媒體、樓宇電視、影院媒體、地鐵媒體等隨處可見。在這樣的環(huán)境背景下，我們不難發(fā)現(xiàn)一個新的趨勢：過去平面的創(chuàng)意內(nèi)容會被直接投放到戶外媒體上，而現(xiàn)在則會更多地思考在什么樣的場景點(diǎn)位適合制作什么樣的內(nèi)容，而非把同一內(nèi)容在不同場合反復(fù)播送，這正是越來越多地認(rèn)識到場景價值的可喜現(xiàn)象。
戶外廣告的場景定義
“場景”原本指戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場面。于戶外廣告而言，“場景”可以用場和景分別定義或理解。“場”是時間和空間的概念，用戶可以在這個空間里停留和消費(fèi)。“景”就是情景和互動。當(dāng)用戶停留在這個空間的時間里，要有情景和互動讓用戶的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見。對“場景”的關(guān)注也反映了戶外媒體背后技術(shù)的進(jìn)步、和觀念的更新，促進(jìn)了戶外媒體的表現(xiàn)形式和營銷方法更加多彩多樣，整體價值也就因而提升了。
傳統(tǒng)線下戶外場景
線上和線下兩大生活場景貫穿了消費(fèi)者的日常，當(dāng)消費(fèi)者拿起手機(jī)時就到了線上，放下手機(jī)時就回到了線下。線上的場景基本都被各大巨頭瓜分了，看什么網(wǎng)站，看什么視頻，用什么外賣平臺，基本都固化了。因此，戶外媒體的線下場景價值，對于線上巨頭來說非常重要。在這個萬物皆媒的時代，戶外移動媒體在空間和媒體資源方面具有優(yōu)勢。戶外媒體的線下場景獨(dú)有的營銷價值，也被戶外媒體放大和激活。
移動場景媒體
移動場景媒體包括交通工具內(nèi)和交通工具外兩大空間，這點(diǎn)就比固定場景媒體多了空間優(yōu)勢，也意味著更多接觸和獲得消費(fèi)者注意的機(jī)會。
移動工具內(nèi)部的媒介場景在時間上也有優(yōu)勢。人在戶外固定場景媒體前的停留時間可能也就幾秒鐘，而面對交通工具的內(nèi)部媒體，消費(fèi)者在這些場景內(nèi)至少要待半個小時。與此同時，兩者在用戶接觸時間上有著巨大的時間差距，而更多時間也可以增加更多接觸。
任何一個戶外媒體的媒體價值都極大依賴 于他所處的場景，固定媒體基本上只有一個場景，但移動媒體在很多場景之間流動，外部場景具有豐富的資源，整合了多個場景入口的綜合價值，也幫助移動戶外媒體突破了傳統(tǒng)的覆蓋空間限制。
戶外媒體場景價值的重新界定
場景所包含的要素與傳統(tǒng)廣告還是有所區(qū)別的。傳統(tǒng)廣告先在于人而存在，首先考慮能覆蓋到的人數(shù)�？紤]戶外媒體場景價值時，我們可以從“人”的角度來看戶外廣告：
在場景下，人是第1要素，人的生活方式會決定戶外廣告的存在。人一天能接觸到多少媒體，哪些是主要接觸的媒體，從這個角度形成場景化思考。比如社區(qū)作為居住的場景，自然是高頻次和高粘性的生活場景。不同的社區(qū)，又區(qū)分了不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者人群。再比如，由于人的出行越來越便捷，就有了高鐵場景、地鐵場景等，進(jìn)而產(chǎn)生新場景。
人的需求構(gòu)成了一些新場景，從而推動相應(yīng)場所媒體的發(fā)展。如：健身需求、度假需求、娛樂需求、社交需求等，對應(yīng)的發(fā)展出健身場景，旅游地場景、購物場景、各類社會服務(wù)場景等。所以，挖掘場景里適合促成消費(fèi)者購買的潛在需求。線下場景媒體的經(jīng)營者，一定要認(rèn)識到，最有價值的不僅僅是媒體，而更是場景里的消費(fèi)者，是消費(fèi)者的潛在需求。
在戶外廣告這個領(lǐng)域，專門針對某個特定場景的內(nèi)容才能夠稱之為場景化營銷。有些場景不需要創(chuàng)意，媒體放在一個地方就可以構(gòu)成一個簡單的場景，會增強(qiáng)傳播的效應(yīng)。如機(jī)場媒體，由于人在出行時的心態(tài)，會產(chǎn)生很多獨(dú)特的需求。
但更多的時候，還需要用創(chuàng)意強(qiáng)化時間、空間與內(nèi)容之間的聯(lián)系。因此一個好的場景化營銷是極度針對而不可移植或復(fù)制到其他環(huán)境或媒體上去的。同時，在評估一個戶外廣告的場景效果時，要整體地看技術(shù)與場景營銷的融合度，它為這個場景做出了哪些貢獻(xiàn)，是否協(xié)調(diào)。
5G時代，媒體引流，創(chuàng)造超越本地的場景價值
戶外廣告是品牌利用移動市場的方式之一。其場景價值則是品牌需要在恰當(dāng)?shù)牡胤街v述自己的故事，產(chǎn)生更大的影響力。
戶外媒體與數(shù)字營銷進(jìn)行融合，即通過戶外媒體所處的場景，可以創(chuàng)意一些可被社交媒體擴(kuò)散的營銷活動，來激發(fā)用戶的分享，因此，戶外媒體所在的空間就是場景觸發(fā)較好的平臺，創(chuàng)造超越本地的傳播效果。還可以根據(jù)超本地?cái)?shù)據(jù)和觀察來動態(tài)地調(diào)整信息。
當(dāng)然，戶外媒體不能因?yàn)橛辛藬?shù)字化的助力和移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)連接，而本末倒置，比如在戶外媒體場景中的創(chuàng)意價值的評估，還是要放在到達(dá)率等層面，創(chuàng)意和技術(shù)可以提升戶外的傳播價值，但是不是決定戶外場景價值的指標(biāo)。
