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從華剛與朗德萬斯被并購后的不同境遇談品牌保護策略

字體變大  字體變小 發(fā)布日期:2019-08-26  瀏覽次數:3570
核心提示:2016年,木林森成功并購朗德萬斯(歐司朗照明業(yè)務品牌)后,對該品牌進行了重新包裝并強化定位,使得這個在歐司朗旗下利潤不高的
 2016年,木林森成功并購朗德萬斯(歐司朗照明業(yè)務品牌)后,對該品牌進行了重新包裝并強化定位,使得這個在歐司朗旗下利潤不高的照明品牌重新煥發(fā)了生機與活力,將其品牌知名度從傳統(tǒng)照明領域擴展到LED照明領域,甚至于在LED顯示市場,該品牌同樣具有一定的市場影響力,反觀2007年華剛光電被科銳收購之后,就迅速在市場上銷聲匿跡,一個曾讓國人引以為傲的品牌就這樣無聲無息的沉寂了。

我們必須看到的是,華剛被收購時,正是其聲名最盛的時候:彼時的華剛被所有人都視作“中國最具有競爭力的LED封裝及應用民族品牌”,其品牌在國際市場上同樣能夠占據一席之地,并因此而被當做標桿。

縱觀中國市場發(fā)展,華剛與朗德萬斯云泥之別的境遇其實并不是孤例,可口可樂的“水淹七軍”后國產可樂飲料的一蹶不振,以及吉利收購沃爾沃后沃爾沃品牌的后續(xù)發(fā)展,都說明了這一點:在對待被收購品牌的問題和態(tài)度上,國內企業(yè)和國際企業(yè)有著天壤之別的差距,前者只是通過收購品牌來打通通往國內市場的通道,而后者則是通過借助收購品牌的知名度來提升自身國際知名度。

這也就不難理解,為什么那些“民族品牌”一旦被并購,絕大多數會走向“先收購,后雪藏,最終消亡”的道路,而外國品牌被國內企業(yè)并購之后,除非遇到決策性失誤,否則無論是知名度還是利潤,都會在被收購后有一個顯著的提升。

之所以會有這樣的差異,從客觀原因上來說,很大程度上是因為我國加入全球經濟體系時間尚短,應對國際資本競爭經驗不足,加之市場反饋依舊以“洋”為美導致的。而從主觀原因上來說,這與我國企業(yè)目前對品牌建設輕視與急功近利兩種極端狀態(tài)并存的現(xiàn)況不無關系。從LED顯示行業(yè)來看,就目前而言,尚無與之類似的收購案,然而隨著LED顯示產業(yè)發(fā)展,未來直面國際資本只是時間問題,因此,對于廣大希望做大做強,提升國際競爭力的LED顯示企業(yè)來說,如何避免落入這種“壯大→并購→消失”的怪圈,將是擺在它們面前的嚴峻問題。

近日發(fā)生的KKR收購雷士照明事件,盡管最終未能成功,但應當足夠為所有LED顯示企業(yè)敲響警鐘。收購價與品牌估值的嚴重脫節(jié),一方面說明收購企業(yè)對于國產品牌價值的漠視,另一方面同樣說明了,某些企業(yè)的繼任者只重視短期利益,滿足于現(xiàn)金需要而忽視品牌潛在含金量,以一種“崽賣爺田不心疼”的心態(tài)進行交易。

為了防止這一現(xiàn)象的出現(xiàn),首先應當加強自身企業(yè)建設,做到產品流程兩手抓,一方面要注意品質的管控,高質量的產品是企業(yè)的第一競爭力,另一方面要注意法律意識的提高,遵守各種規(guī)章制度,從根本上保證公司運營的穩(wěn)定性,杜絕漏洞的產生。即使出現(xiàn)需要引入資本解決困難的情況,也要避免出現(xiàn)“病急亂投醫(yī)”的心理,必須對引入資本進行詳細考察,以防止“前門去虎后門進狼”,“用危機解決危機”的情況出現(xiàn)。

隨著我國經濟水平的不斷提高,“以洋為美”,“以洋為重”的消費和生產觀念正在逐漸發(fā)生變化,對于國產產品的質量認可也在漸漸提高,對于LED顯示企業(yè)而言,作為一個已經占據全世界大半產能的行業(yè),相比其他傳統(tǒng)行業(yè)來說,未曾經歷過改開初期外資沖擊,且有全球產能份額背書的LED顯示行業(yè)至少從心理上應當不具有太大的負擔,盡管尚未出現(xiàn)國際性知名品牌的現(xiàn)狀,讓中國LED顯示企業(yè)在面對全球化市場時缺乏足夠的話語權,但是假以時日,只要企業(yè)懷有創(chuàng)立品牌的決心,并且能夠不被暫時的眼前利益所誘惑,量變引發(fā)質變只是時間的問題。

 

 
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