中國(guó)戶外廣告從盛行到亂象，從整治再到科學(xué)梳理，經(jīng)歷了相對(duì)復(fù)雜的發(fā)展歷程，近幾年政府開始借助廣告的力量提升城市形象和美化城市，這勢(shì)必會(huì)給戶外廣告的發(fā)展提供廣闊的市場(chǎng)。戶外廣告作為影響城市景觀的必要關(guān)聯(lián)元素，與城市文化也有著密切的聯(lián)系，因此戶外廣告已成為城市形象至直接和直觀的代言者。當(dāng)前，中國(guó)很多城市的戶外廣告設(shè)計(jì)一方面要求有效開發(fā)環(huán)境資源，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況實(shí)現(xiàn)營(yíng)收;另一方面也需要注重視覺形象在空間中的協(xié)調(diào)作用。這就要求設(shè)計(jì)者應(yīng)站在城市景觀風(fēng)貌與現(xiàn)代戶外廣告的雙向融通基礎(chǔ)上，提出具體思路和辦法。”

解讀城市景觀風(fēng)貌的文化特質(zhì)

一個(gè)城市的印象，其本質(zhì)是具有一定個(gè)性化的空間環(huán)境特征，這種個(gè)性化環(huán)境空間特征在歷史的延續(xù)中已經(jīng)積淀成為特定的場(chǎng)景文化和空間特質(zhì)，必然形成心理歸宿感，包括心理感知和行為習(xí)慣。事實(shí)上，城市戶外廣告雖然用地面積不大，但是它對(duì)城市的影響是巨大的;雖然它不能直接改變城市的格局骨架，但它的形式與品質(zhì)卻能直接影響城市的面貌。所以促進(jìn)廣告形式與城市文化風(fēng)格的融通將是未來廣告設(shè)計(jì)者們需要研究的關(guān)鍵問題。

1、設(shè)計(jì)表達(dá)應(yīng)與地域文化融合

城市文化的差異實(shí)質(zhì)是地域文化的差異。豐富的地域文化具有強(qiáng)烈的個(gè)性和鮮明的特點(diǎn)，戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與不同的地域文化相融合會(huì)產(chǎn)生不同的創(chuàng)意融合點(diǎn)。戶外廣告中融入地域文化因素，就是根據(jù)所在地域的人文特征和發(fā)展趨向，以及具有濃厚情感因素的生活片斷來進(jìn)行創(chuàng)作，由此形成戶外廣告文化的關(guān)注點(diǎn)和吸引力，做好戶外廣告與城市文化的融合需做好以下四個(gè)要素的研究： (1)環(huán)境自然要素，(2)街道空間要素，(3)空間界面要素，(4)標(biāo)志景觀要素。

以福州臺(tái)江中心地段的商業(yè)街改造項(xiàng)目為例，通過建筑修復(fù)與廣告一體化改造工程再現(xiàn)了200 多年前歷史地標(biāo)茶亭街風(fēng)貌，茶亭街曾是福州著名的手工業(yè)一條街，位于城市發(fā)展中軸線上，無論是景觀風(fēng)貌還是文化傳承，茶亭風(fēng)貌都起到了地標(biāo)示范作用。廣告規(guī)劃中尊重了茶亭建筑的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)和界面要求，將底商牌匾、建筑標(biāo)識(shí)、樓宇導(dǎo)視系統(tǒng)建設(shè)，并植入茶亭楹聯(lián)文化設(shè)計(jì)精髓，反映了客家人待人接物的精神特質(zhì)，加上匹配的材料工藝更加符合街區(qū)改造要求，從而彰顯福州地方特色及榕城風(fēng)采。

2、形式設(shè)計(jì)應(yīng)匹配城市建筑肌理

在城市規(guī)劃體系中, 我們需要考慮戶外廣告的整體布局和數(shù)量分布等, 還要考慮城市風(fēng)貌、區(qū)域功能、道路特點(diǎn)等。而在規(guī)劃的細(xì)分和具體操作中，還要解決好建筑物和廣告構(gòu)筑物的搭配與融合。戶外廣告一般是以商業(yè)目標(biāo)為前提，但也有它自身特殊的容貌和性格，所以在將它和諧地融入城市環(huán)境中時(shí)，還要綜合考慮景觀環(huán)境、建筑肌理、動(dòng)靜節(jié)奏、文化語境等，使戶外廣告與建筑環(huán)境充分協(xié)調(diào)。

如下圖，創(chuàng)世博維為長(zhǎng)沙湘江新區(qū)梅溪湖藝術(shù)中心量身打造的現(xiàn)代景觀地標(biāo)廣告，造型能夠很好地結(jié)合藝術(shù)中心建筑語境，節(jié)奏上順應(yīng)流動(dòng)的結(jié)構(gòu)線條，點(diǎn)位設(shè)施上不但跟綠化完美融合，還提供了便捷的信息播控功能。扎哈建筑大師美輪美奐的藝術(shù)作品與開放性的場(chǎng)地空間，為此廣告景觀設(shè)計(jì)提供了稀缺的養(yǎng)分，設(shè)計(jì)師以“風(fēng)中的花瓣”作為語意象征，使這個(gè)地標(biāo)景觀廣告從概念到空間上進(jìn)行了連接，最終完美的匹配建筑，提升了其廣告價(jià)值。

注重戶外廣告與城市文化的融合著力點(diǎn)

1、戶外廣告形式表現(xiàn)要體現(xiàn)多樣化和創(chuàng)意性

這是戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)實(shí)與未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，戶外廣告的信息傳達(dá)已顯示出豐富多彩的綜合表現(xiàn)力，特別是伴隨著光電藝術(shù)及數(shù)字技術(shù)的巧妙結(jié)合，戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以盡致地利用視覺、色彩、環(huán)境、建筑和造型等各種元素，在感官效果上創(chuàng)造出自己的個(gè)性和風(fēng)格。例如雅仕維傳媒集團(tuán)與可口可樂公司聯(lián)手推出的Cool Summer 大型戶外電競(jìng)“冰鎮(zhèn)俄羅斯方塊”廣告，位置位于購物熱區(qū)銅鑼灣羅素街，游客可在162 平方米巨型屏幕上玩轉(zhuǎn)O&O 互動(dòng)廣告，人們只需通過手機(jī)連線，游戲畫面和獨(dú)特聲音會(huì)同步展示于大屏上，讓游客在接收廣告信息的同時(shí)，享受城市街區(qū)震撼的視覺及聽覺體驗(yàn)，使城市的文化特質(zhì)巧妙切入。

2、廣告內(nèi)容表達(dá)要體現(xiàn)公益性與互動(dòng)性

隨著商業(yè)性盈利和功利色彩的淡化，內(nèi)容表達(dá)的公益性也成為戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的傾注點(diǎn)。例如雅仕維傳媒在灣仔華懋世紀(jì)廣場(chǎng)發(fā)布的巨型幕墻廣告，通過戶外地標(biāo)廣告與場(chǎng)景活動(dòng)結(jié)合，讓運(yùn)動(dòng)員精神與有故事性的地標(biāo)環(huán)境結(jié)合，使廣告、場(chǎng)地、運(yùn)動(dòng)員互相呼應(yīng)，激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員“跳得過紀(jì)錄，也跳得出命運(yùn)”，從而帶出品牌理念成為城中熱話! 使得地標(biāo)性廣告全方位展示精神特質(zhì)，形成城市文化的著力點(diǎn)!

戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)注重以人為本

戶外廣告作為城市環(huán)境中的一部分，起著裝飾和點(diǎn)綴的美化作用。同時(shí)，戶外廣告作為信息的承載者，與人們的需求心理有著密切聯(lián)系。因此，戶外廣告設(shè)計(jì)要注意與城市環(huán)境系統(tǒng)的協(xié)調(diào)以及受眾的心理適應(yīng)。在具體環(huán)節(jié)中視覺元素的運(yùn)用或色彩的表現(xiàn)等都要立足以人為本，在與城市的自然景觀及人文環(huán)境相協(xié)調(diào)中去尋找創(chuàng)作的靈感，忽略了人的感知反應(yīng)而去片面夸大經(jīng)濟(jì)效益則會(huì)適得其反，也會(huì)違背城市景觀和諧發(fā)展的規(guī)律。

正如哈薩克斯坦總統(tǒng)納扎爾巴耶夫在他撰寫的一本關(guān)于阿斯塔納的書中寫到“就像人們一樣，城市也有自己的命運(yùn)”。短短20 年的時(shí)間，阿斯塔納已成為中亞最現(xiàn)代化、至具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘�，而首都阿斯塔納也是中亞最魔幻現(xiàn)實(shí)主義的建筑景觀集群，大師黑川紀(jì)章在設(shè)計(jì)中結(jié)合了“新陳代謝”理論和城市“共生思想”，規(guī)劃未來的阿斯塔納將成為無二的城市。近期在城市廣場(chǎng)上建造了一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義的數(shù)碼景觀，點(diǎn)位上順應(yīng)了人類文明進(jìn)化方向的軸線格局，詮釋了鳳凰涅槃、自由相生的城市理念，外觀上利用開放式的現(xiàn)代藝術(shù)造型表達(dá)出人民對(duì)美好生活向往的訴求，通過卓越的畫質(zhì)和震撼的視效營(yíng)造出游客沉浸式的體驗(yàn)效果，而技術(shù)上采用透光通風(fēng)的LED 格柵屏安裝，日間完美采光，夜間如夢(mèng)如幻，不得不說這是件精神與文化、藝術(shù)與科技的高度集合的藝術(shù)品。

戶外廣告更像是一座城市發(fā)展的晴雨表，如何讓城市更加美好?如何在戶外廣告和城市之間尋找一種默契?如何使戶外廣告成為城市的風(fēng)景，成為市民生活的一部分?這都需要規(guī)劃設(shè)計(jì)者對(duì)于戶外廣告創(chuàng)新上的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃�？陀^地說，戶外廣告與城市文化的融合并不是隨意可得，一蹴而就，而是建立在創(chuàng)作者對(duì)城市文化特別是對(duì)地域文化的理解上，加上對(duì)人內(nèi)心世界的感悟，通過表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新和內(nèi)容的生動(dòng)表達(dá)來追求卓越的效果。