在一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，領(lǐng)先的技術(shù)和及時的市場信息在競爭中處于優(yōu)先位置，然而當(dāng)一個產(chǎn)業(yè)趨于成熟的時候，成本和價格問題變得非常突出。即使是歐司朗（本文所討論之歐司朗，如無特別注明，特指歐司朗光電半導(dǎo)體）這樣以品牌，質(zhì)量和專利為核心競爭力的老牌跨國公司，也不斷感受到來自亞洲的競爭對手帶來的價格和成本壓力。
在中國的直接投資可以享受到當(dāng)?shù)氐某杀緝?yōu)勢，離全球最大的單一LED照明市場也更加接近。但是，在享受到好處的同時，直接投資也帶來技術(shù)溢出的風(fēng)險，這可能導(dǎo)致競爭力的流失并培養(yǎng)出非常有威脅性的競爭對手。
在馬來西亞檳城的投資就是一個例子，雖然歐司朗多了一個遠(yuǎn)東最大的生產(chǎn)基地，然而也培養(yǎng)了一個可怕的對頭－－歐司朗檳城工廠的一個團(tuán)隊出走建立了統(tǒng)明亮光電。要知道歐司朗當(dāng)初建立亞洲生產(chǎn)基地選擇檳城而不是中國，很可能就是評估之后認(rèn)為在馬來西亞建廠的話同樣可以覆蓋遠(yuǎn)東市場但技術(shù)溢出的風(fēng)險要小于中國。
抑制住一直以來對投資中國技術(shù)溢出和經(jīng)營風(fēng)險的深深擔(dān)心，毅然將生產(chǎn)基地建于無錫，折射出如今的歐司朗也不得不認(rèn)真思考如何在保持住既有的產(chǎn)品優(yōu)勢的同時提升成本上的競爭力。
高端市場的圍城
歐司朗顯然意識到了事情已經(jīng)在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變。在5月21日舉辦的無錫工廠投產(chǎn)新聞發(fā)布會上歐司朗德國股份有限公司董事會主席兼首席執(zhí)行官戴恩（WolfgangDehen）宣稱“歐司朗光電半導(dǎo)體維持了全球第二的地位，市場第一的公司是一家日本公司。而排在第三、第四、第五位的公司，它們的排位經(jīng)常在變化，歐司朗卻一直保持在第二位的水平。我們非常有信心在這個領(lǐng)域繼續(xù)保持我們的競爭優(yōu)勢。”但是也坦陳“在過去的時間里，在LED領(lǐng)域的競爭越來越激烈”，“亞太地區(qū)的市場份額低于歐司朗在全球應(yīng)有的市場份額水平”。
沒錯，在過去的時間里，歐司朗長期居于LED行業(yè)全球第二的位置，然而威脅卻越來越近。隨著LED照明和背光市場的快速發(fā)展，亞洲和北美的對手紛紛實現(xiàn)了彎道超車。這位德國高管顯然是參考了某家過氣研究機(jī)構(gòu)的過期報告，還停留在歐司朗全球第二的舊日榮光里。實際上根據(jù)LEDinside統(tǒng)計，三星LED在2011年就攜背光市場崛起之機(jī)超越里歐司朗，摘下第二的桂冠，而到2013年，科銳更是借照明市場東風(fēng)，跨入前三甲。LEDinside最新的研究報告統(tǒng)計顯示全球LED營收中，歐司朗已經(jīng)排在了第四位。
導(dǎo)致這一切的原因，正是歐司朗一直以來不夠重視快速成長中的中國LED照明和背光市場的戰(zhàn)略誤判。缺乏成本競爭力的產(chǎn)品曲高和寡，雖然有專利保駕護(hù)航，有數(shù)萬小時低光衰的穩(wěn)定表現(xiàn)，有不遜于人的高光效，但是除開高要求高標(biāo)準(zhǔn)的汽車照明，在價格競爭激烈的背光和通用照明市場，沒有幾個客戶用得起。
雖然歐司朗也想過各種辦法來降低成本，比如用更有成本優(yōu)勢的Gan－on－Si的解決方案，比如找隆達(dá)和宏齊代工，但是即使是代工，成本雖然比歐司朗自己生產(chǎn)低廉一些，再加上管銷費用，價格仍然不及韓系廠商有競爭力，而質(zhì)量水平卻降格到madeinTW。
“適逢其時”，這是歐司朗光電半導(dǎo)體有限公司首席執(zhí)行官AldoKamper對無錫工廠投資的評價。然而客觀地說，筆者認(rèn)為只能評判為“不算太晚”，畢竟已經(jīng)有那么多對手已經(jīng)走在前面了，三星2004年就將封裝產(chǎn)能逐步轉(zhuǎn)移到中國，科銳也是通過2006年收購華剛光電（COTCO）之后的一系列投資扎根中國，此外中國本土企業(yè)在這幾年也取得長足進(jìn)步，歐司朗在中國市場的優(yōu)勢已經(jīng)沒有那么明顯。
突圍之路：借力打力
太極拳技擊技法講究借力打力。對手的強(qiáng)大攻勢如果正面迎擊必然難以招架，但是可以通過巧妙的招式化解對方的凌厲攻勢，利用對方的力量來反擊對方。亞洲對手的崛起，主要有兩大優(yōu)勢來源，一是成本相對較低，二是離LED最大的市場近。如果和這些亞洲對手硬碰硬的拼價格，即使是虧損運(yùn)營，歐司朗也未必拼得過。
如果就在中國建廠，然后再銷售到當(dāng)?shù)厥袌�，那么歐司朗就可以取得和對手相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，如能再加上德國質(zhì)量，全球?qū)＠蛧H品牌的原有優(yōu)勢，新的競爭力就能再次打造出來。
參考科銳的例子�？其J中國工廠2010年12月8日投產(chǎn)，以“科銳芯，中國情”的訴求表達(dá)其融入中國市場的決心，這一作法推動了科銳在中國市場的迅速擴(kuò)張。而這間位于中國惠州的工廠已經(jīng)承接了包括LED芯片后段處理和封裝的大部分工序，有效降低生產(chǎn)成本，成為科銳全球布局的重要一環(huán)�？其J迅速竄升至全球第三的位置，在中國市場的本土化策略正確實施可謂功不可沒。這間美國公司的中國分公司中，從管理層到普通生產(chǎn)線員工，幾乎是清一色的中國面孔。
“歐司朗不斷在執(zhí)行本土化策略，中國市場對任何照明企業(yè)，對歐司朗來說戰(zhàn)略意義非常重大，未來我們將在中國市場占據(jù)重要地位”。歐司朗亞太區(qū)總裁吳勝波表示，歐司朗已經(jīng)把亞太區(qū)總部從香港搬到上海，如今再將部分芯片后端制造和封裝移入無錫的新工廠，通過融入中國，“在這里進(jìn)行本土化生產(chǎn)、本土化研發(fā)、本土化采購及業(yè)務(wù)外包，還擁有本土的客戶”，來獲得競爭優(yōu)勢。借中國的制造競爭力，來與中國及其他亞洲對手競爭，就是歐司朗的突圍之道。這也是跨國企業(yè)進(jìn)入東道國的職能演進(jìn)典型模式，歐司朗才剛剛邁出第二步。
仰望通用照明的星空
仰望星空不是為了逃避行動，而是通過終極的追問來確定該如何行動。歐司朗仍然是全球照明市場上唯二的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。然而在中國，根據(jù)LEDinside與消費者調(diào)查公司AVANTI的一份聯(lián)合調(diào)查顯示，歐司朗照明的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于飛利浦，甚至被中國本土的照明品牌所超越。
而如果觀察LED封裝器件市場，歐司朗在中國市場的表現(xiàn)更加乏善可陳，區(qū)區(qū)幾千萬美金的營收在中國市場的份額僅能排在第13位置（數(shù)據(jù)來源：LEDinside，2014中國LED封裝市場報告），這與其全球市場長期盤踞第二，近年雖有滑落但是仍穩(wěn)居前四的地位極不對稱。“亞太地區(qū)的市場份額低于歐司朗在全球應(yīng)有的市場份額水平”，戴恩（WolfgangDehen）先生所言非虛。
根據(jù)歐司朗初步的預(yù)估，中國照明市場還會繼續(xù)保持近10%的增長速度，超過其他市場的發(fā)展速度。歐司朗預(yù)計到2019年，中國LED照明市場份額將超過60%，而在2013年，這個數(shù)字還不到30%。顯然中國LED照明市場就是歐司朗所仰望的星空，也是將“在亞太地區(qū)的市場份額”提升到“歐司朗在全球應(yīng)有的市場份額水平”的現(xiàn)實途徑。
歐司朗的終極追問是，要不要全力做LED通用照明，要不要拿到更多的中國LED照明市場，答案是毫無疑問的。“歐司朗非常明確的目標(biāo)是向固態(tài)照明轉(zhuǎn)變，到2017年歐司朗固態(tài)照明業(yè)務(wù)的份額將會高于50%”，戴恩（WolfgangDehen）先生表示。
中國是歐司朗全球最大的單一照明市場，而照明始終是歐司朗最終極的追求。這應(yīng)該就是歐司朗要選擇在無錫建廠的原因，布局LED中國制造是歐司朗仰望星空之后最堅實的行動。
