LED顯示屏企業(yè)的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)
近年來(lái)，LED顯示屏行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)似乎陷入了一種惡性循環(huán)，越是利潤(rùn)微薄，企業(yè)越是需要通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)保持穩(wěn)定的毛利率。但是，2016年，隨著上游原材料、外延芯片和中游封裝的價(jià)格上漲，LED顯示屏企業(yè)出現(xiàn)了增量不增利的局面。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，產(chǎn)品的同質(zhì)化，眾多LED顯示屏企業(yè)紛紛開(kāi)始意識(shí)到，傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式和服務(wù)體系的局限性。由此對(duì)渠道的重要性愈發(fā)重視，從原有的單一銷(xiāo)售模式，開(kāi)始向系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的渠道運(yùn)作模式轉(zhuǎn)變。
一般來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)好的渠道的確可以幫助企業(yè)快速地把產(chǎn)品做精、做大、做深，有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝地位。“得渠道者得天下”這句話也廣被業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可，甚至推崇。然而，眾多的企業(yè)一齊涌入，“渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，也就在所難免。
自去年原材料和LED元器件漲價(jià)之后，許多做模組批發(fā)的渠道廠商就開(kāi)始宣稱(chēng)上調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄的情況下，隨著原材料的漲價(jià)而上調(diào)價(jià)格原本也是無(wú)奈之舉。但讓人跌破眼鏡的是，在眾多渠道廠商眾口一詞，都大談漲價(jià)之際，深圳某企業(yè)卻在今年打出了降價(jià)的口號(hào)，其某系列產(chǎn)品降價(jià)幅度達(dá)到百分之二十多。
一石激起千層浪，這家企業(yè)大有“冒天下之大不韙”的精神，瞬間讓整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了劇烈的震動(dòng)。一邊剛說(shuō)要漲價(jià)，另一邊卻是降價(jià)，真是針尖對(duì)麥芒，這讓那些原本想要漲價(jià)的屏企顯得十分尷尬。最后漲價(jià)變成了口頭說(shuō)說(shuō)而已，在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)上，還是一如既往的硝煙滾滾，我們完全看不到鳴金收兵的跡象。
LED顯示屏行業(yè)無(wú)休無(wú)止的價(jià)格戰(zhàn)，自然也蔓延到了LED顯示屏渠道的爭(zhēng)奪。但是，市場(chǎng)的容量就這么大，隨著越來(lái)越多的渠道廠商涌現(xiàn)，在此過(guò)程中形成了各大廠商間渠道的高度重合。各大廠商之間，為爭(zhēng)奪渠道，往往是拼得你死我活，在價(jià)格的比拼中，你降一分，我降兩分，誰(shuí)也不肯休戰(zhàn)。
渠道拓展之路
LED顯示屏因其產(chǎn)品的特殊性，開(kāi)始一直采用的傳統(tǒng)LED顯示屏定制銷(xiāo)售的模式。但這種模式太過(guò)單一，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也很被動(dòng)。行業(yè)形勢(shì)好時(shí)，企業(yè)還能保證出貨，獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)，但若遇到行業(yè)形勢(shì)不好時(shí)，訂單波動(dòng)性大，銷(xiāo)售量極不穩(wěn)定。因此，LED顯示屏企業(yè)迫切需要拓展另外的銷(xiāo)售渠道。然而，LED顯示屏也正因其殊性，對(duì)渠道的專(zhuān)業(yè)性要求很高，注定了LED顯示屏渠道不能像普通商品一樣鋪貨銷(xiāo)售的模式，只能尋找終端的工程商、租賃商來(lái)建立專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售渠道。
在高端市場(chǎng)，比如工程商這一塊，渠道的建設(shè)一般只有行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè),或有足夠的技術(shù)與資金實(shí)力的企業(yè)才能去開(kāi)拓。高端市場(chǎng)也只有幾家有實(shí)力的企業(yè)在博弈，大多數(shù)中小型顯示屏企業(yè)只能聚焦在模組批發(fā)的中低端市場(chǎng)。
早期一批率先進(jìn)行渠道建設(shè)的企業(yè)，比如強(qiáng)力巨彩、天合光電、合利來(lái)等，都做出了不錯(cuò)的成績(jī)，而后吸引了更多的顯示屏企業(yè)跟進(jìn)效仿，連一些上市企業(yè)也開(kāi)始布局中低端市場(chǎng)。這些上市企業(yè)憑借其巨大的品牌影響力和雄厚的資金實(shí)力，迅速侵蝕中小企業(yè)的市場(chǎng)份額。
中低端LED顯示屏領(lǐng)域慘烈無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終讓眾多LED模組批發(fā)企業(yè)元?dú)獯髠�。面�?duì)這種嚴(yán)峻的形勢(shì)，不少渠道廠商將目光瞄準(zhǔn)了國(guó)外市場(chǎng)，將渠道的建設(shè)向海外延伸。然而，在此過(guò)程中，許多試圖在國(guó)外建立渠道的企業(yè)，最終卻因“水土不服”，鎩羽而歸。
渠道的整合加劇
隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，一部分LED顯示屏企業(yè)，最終被迫轉(zhuǎn)型，或退出行業(yè)，或轉(zhuǎn)為行業(yè)內(nèi)專(zhuān)門(mén)從事工程或租賃的廠商提供產(chǎn)品代工或貼牌生產(chǎn)服務(wù)，企業(yè)重心偏向LED顯示屏產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域。
而另一部分LED顯示屏企業(yè)則熱衷于布局終端渠道市場(chǎng)。后者做得比較成功企業(yè)代表有強(qiáng)力巨彩。強(qiáng)力巨彩通過(guò)在指定區(qū)域市場(chǎng)選擇有LED顯示屏產(chǎn)品的銷(xiāo)售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)服務(wù)水平的渠道商，給予其特定授權(quán)，并通過(guò)“千店萬(wàn)點(diǎn)”示范門(mén)店建設(shè)，將渠道下沉到市縣一級(jí)，很好地覆蓋了終端市場(chǎng)。當(dāng)前，強(qiáng)力巨彩也將渠道的觸角伸向了海外拓展，據(jù)說(shuō)獲得了不小的成果。
但能夠像強(qiáng)力巨彩這樣在渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中脫穎而出的企業(yè)，畢竟是少數(shù)。絕大多數(shù)的渠道廠商，仍在價(jià)格戰(zhàn)的洪流中茍延殘喘。
可以肯定的是，LED的成本與價(jià)格終究有其底線，當(dāng)前各渠道廠商之間，不惜殺敵一千，自損八百的經(jīng)營(yíng)方式，必然不能長(zhǎng)久。
此外，渠道廠商還面臨著一個(gè)無(wú)法忽略的尷尬局面。在LED顯示屏企業(yè)為渠道爭(zhēng)得“頭破血流”，千方百計(jì)擴(kuò)大渠道的同時(shí)，卻還面臨著原有渠道加盟商的攪局。
LED顯示屏行業(yè)經(jīng)過(guò)近四十年的發(fā)展，一些經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷(xiāo)商和工程承包商對(duì)LED的產(chǎn)品的屬性和應(yīng)用早已了如指掌。很多經(jīng)銷(xiāo)商和工程承包商越來(lái)越不滿足于只服務(wù)于某一個(gè)LED顯示屏廠商。為了自身利益的最大化，一些經(jīng)銷(xiāo)商和工程承包商開(kāi)始憑著自身的優(yōu)勢(shì)，左右逢源，自己接項(xiàng)目、搞工程，甚至反過(guò)來(lái)向“東家”（廠家）施壓，以獲得價(jià)格方面的實(shí)惠。這些經(jīng)銷(xiāo)商和工程承包商的轉(zhuǎn)變，使得如今的LED顯示屏行業(yè)形成了一個(gè)散貨組裝市場(chǎng)。
原本，一些LED顯示屏渠企業(yè)為了籠絡(luò)這些經(jīng)銷(xiāo)商、工程承包商、就經(jīng)常做出各種讓利行為，但面對(duì)最大利益的誘惑，這些“合伙人”可能很快就變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
綜上所述，在原材料漲價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)、散貨組裝市場(chǎng)的多重沖擊之下，再結(jié)合今年的市場(chǎng)行情來(lái)看，2017年可能是一個(gè)分水領(lǐng)。今年大多數(shù)以渠道為主的廠商可能會(huì)被整合，渠道廠商要么在競(jìng)爭(zhēng)中消亡，要么轉(zhuǎn)型或者被整合成存留渠道批發(fā)企業(yè)的生產(chǎn)基地或提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的配套廠商。未來(lái)渠道領(lǐng)域內(nèi)也許只會(huì)存留下那么三五家企業(yè)，至于是誰(shuí)？也許需要經(jīng)歷過(guò)新一輪慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，才能最終見(jiàn)分曉。
