近日,凱絡(luò)媒體發(fā)布對(duì)全球廣告支出的最新預(yù)測(cè)。該預(yù)測(cè)基于來(lái)自美洲、亞太地區(qū)、歐洲、中東及非洲等59個(gè)市場(chǎng)的數(shù)據(jù),凱絡(luò)最新的全球預(yù)測(cè)顯示 2016年廣告支出總額將達(dá)5482億美元,同比增長(zhǎng)4.4%。受益于2016年高關(guān)注度的媒體事件,包括歐足聯(lián)歐洲杯錦標(biāo)賽、2016年里約奧運(yùn)會(huì)與殘奧會(huì)以及即將舉行的美國(guó)總統(tǒng)大選,這讓全球廣告市場(chǎng)得到了蓬勃發(fā)展。
據(jù)報(bào)道,2016年大部分地區(qū)的廣告支出均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),尤其是北美地區(qū)廣告支出實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)(增幅5.0%),俄羅斯廣告市場(chǎng)得以復(fù)興(增幅 6.2%),這也反擊了部分市場(chǎng)的較低期望值。美國(guó)的廣告支出依然表現(xiàn)樂(lè)觀(guān),僅僅一場(chǎng)美國(guó)總統(tǒng)大選預(yù)計(jì)就能帶來(lái)75億美元的廣告增量消費(fèi)額,因而美國(guó)廣告支出額的預(yù)測(cè)增幅修改為5.0%。雖然英國(guó)在脫離歐盟公投之后,廣告支出增速有所減緩,但西歐最大的廣告市場(chǎng)仍是在英國(guó),2016年有望增長(zhǎng)5.4%,超過(guò)西歐地區(qū)平均增幅2.9%。雖然巴西的廣告支出額的預(yù)期值較低,且中國(guó)的“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)格局有所調(diào)整,但拉丁美洲和亞太地區(qū)的廣告增幅仍保持強(qiáng)勁,預(yù)計(jì)在2016年分別增長(zhǎng)10%和3.9%。
盡管個(gè)別市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)波動(dòng)造成廣告支出稍有下滑,但全球廣告支出發(fā)展勢(shì)頭正旺,有望到2017達(dá)到5704億美元,同比增長(zhǎng)4.0%,持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)字媒體是其主要推動(dòng)力。作為13個(gè)研究市場(chǎng)中的主導(dǎo)媒體,數(shù)字媒體預(yù)計(jì)在2016年將保持兩位數(shù)增長(zhǎng)率,達(dá)到15.6%,2017年將進(jìn)一步增長(zhǎng)達(dá) 13.6%。隨著人們對(duì)移動(dòng)媒體、在線(xiàn)視頻和社交媒體的高度需求,預(yù)計(jì)2016年數(shù)字媒體廣告支出在全球媒體廣告支出份額中占據(jù)27.7%,到2017年有望達(dá)到30.2%。
同時(shí),由于眾多高關(guān)注度的媒體活動(dòng)的宣傳,電視廣告支出在2016年達(dá)到41.1%,仍在媒體廣告支出總額中占據(jù)最大份額,2017年有望保持2.3%的較為平穩(wěn)增幅,預(yù)計(jì)占廣告總支出的40.3%,較2016年稍有回落。
2016年紙質(zhì)廣告支出預(yù)計(jì)持續(xù)減少5.5%,到2017年將減少4.7%,與預(yù)期相符。除了紙質(zhì)廣告之外,再次印證,其他各媒體廣告支出在2016年均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng),特別是影院(+4.5%)、廣播(+2.4%)、戶(hù)外廣告(+3.5%)的同比增幅明顯,但2017年的預(yù)測(cè)值有所下調(diào)。
中國(guó)是全球第二大廣告市場(chǎng),有望在今年實(shí)現(xiàn)818億美元的廣告支出。多年來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),中國(guó)現(xiàn)在的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)趨于平緩和穩(wěn)定,2016年的廣告支出增幅在5.7%。由于中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”,預(yù)計(jì)2017年的廣告支出增幅會(huì)在5.5%左右。中國(guó)廣告市場(chǎng)的其他趨勢(shì)包括:
電視的支出仍然占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)廣告總支出的大部分,預(yù)計(jì)2016年占所有媒體支出的53.4%、2017年達(dá)到51.2%,但是電視正面臨數(shù)字媒體的強(qiáng)烈沖擊,加上增速放緩(2016年增長(zhǎng)1.7%、2017年增長(zhǎng)1.3%),自2010年起電視在中國(guó)廣告支出中的占比呈現(xiàn)下降的趨勢(shì),每年以1%至2%的比例下降。
數(shù)字媒體在中國(guó)是第二大媒體形式,預(yù)計(jì)2016年將占所有廣告媒體支出的25%,并且2016年和2017年分別呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),增幅分別是25.9%和21.4%。
移動(dòng)媒體是推進(jìn)數(shù)字媒體整體支出增長(zhǎng)的動(dòng)力,預(yù)計(jì)2016年移動(dòng)媒體支出增長(zhǎng)47.1%,2017年增長(zhǎng)34.6%,2016年中國(guó)的智能手機(jī)用戶(hù)會(huì)超過(guò)6.56億,預(yù)計(jì)2017年移動(dòng)媒體在數(shù)字媒體整體支出中的占比將超過(guò)1/3(34%)。
在線(xiàn)視頻有望在2016年和2017年分別增長(zhǎng)42.3%和34.5%,這是因?yàn)閷?zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容在市場(chǎng)上將成倍增長(zhǎng)。
戶(hù)外廣告是中國(guó)市場(chǎng)上第三大媒體形式,2016年有望增加4.1%,2017年有望增加3.8%,而地鐵和機(jī)場(chǎng)建設(shè)是其主要推動(dòng)力。
相反,紙質(zhì)廣告支出正逐年下滑,報(bào)紙支出預(yù)計(jì)2016年減少14.9%,2017年減少16.2%,雜志支出預(yù)計(jì)2016年減少12.2%,2017年減少13.1%。