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歷經(jīng)價格戰(zhàn)、同質(zhì)化洗禮后 LED企業(yè)如何打造品牌轉(zhuǎn)型之路

字體變大  字體變小 發(fā)布日期:2016-04-01  來源:廣東LED  瀏覽次數(shù):1168
核心提示:2015年以來,LED照明市場需求疲軟,產(chǎn)能相對過剩。同時,價格戰(zhàn)使LED行業(yè)利潤空間快速壓縮,徹底從以往的暴利時代轉(zhuǎn)向薄利多銷的

2015年以來,LED照明市場需求疲軟,產(chǎn)能相對過剩。同時,價格戰(zhàn)使LED行業(yè)利潤空間快速壓縮,徹底從以往的暴利時代轉(zhuǎn)向薄利多銷的規(guī)模經(jīng)濟時代。

 

如今,由于產(chǎn)品規(guī)模和市場規(guī)模發(fā)生較大變化,導致行業(yè)“強者更強,弱者更弱”現(xiàn)象更加明顯。大企業(yè)通過并購不斷做大規(guī)模,中小企業(yè)淘汰加速。然而,隨著市場進一步集中,市場需求趨于飽和,如何挖掘新的消費者需求?怎樣提高產(chǎn)品利潤空間?這仍是企業(yè)亟需解決的問題。

 

緩增長或成2016年主基調(diào)

 

2015年,LED照明行業(yè)一半是海水一半是火焰,一邊是中小企業(yè)發(fā)展得舉步維艱,一邊是上市企業(yè)并購得熱火朝天。

 

去年,歷經(jīng)價格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化等激烈競爭,LED行業(yè)劇烈洗牌,企業(yè)兩極分化明顯:大企業(yè)通過并購規(guī)模進一步做大,中小企業(yè)停業(yè)退出成常態(tài)。截至2015年12月,LED照明行業(yè)并購金額達到400多億元,但卻有4000家中小企業(yè)退出市場。

 

雷士照明董事長王冬雷接受英國廣播公司(BBC)采訪時表示,中國的經(jīng)濟放緩對企業(yè)尤其是制造業(yè)企業(yè)有較大影響,保守估計,未來LED行業(yè)有1/3到1/2的中小企業(yè)將退出。2015年,雷士照明家居照明業(yè)務有所增長,但商業(yè)照明已經(jīng)感覺到寒冷。

 

過去幾年,照明行業(yè)逐步向LED照明時代過渡,市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。但自去年以來,市場需求疲弱,LED產(chǎn)品價格下降,增速放緩。2015年中國LED行業(yè)總規(guī)模達到3967億元,同比增長15.1%,而2014年同比增速達到了30.57%。

 

亮銳(Lumileds)亞洲區(qū)市場總監(jiān)周學軍表示,從市場的角度來看,去年照明市場不如預期,汽車照明發(fā)展也呈現(xiàn)放緩趨勢,而手機應用方面相對比較平穩(wěn),增速變慢。新的增長量主要來自于替換市場。

 

如今,全球經(jīng)濟復蘇緩慢,國內(nèi)宏觀經(jīng)濟不景氣,今年LED照明行業(yè)發(fā)展不容樂觀。同時,LED產(chǎn)業(yè)供過于求,使得平均價格大幅下滑。隨著行業(yè)成本的持續(xù)降低及產(chǎn)業(yè)熱度趨于理性,預計行業(yè)增幅趨穩(wěn)、趨緩。

 

業(yè)內(nèi)人士表示,2015年全球高亮度LED市場產(chǎn)值達145.2億美元,年成長僅2%。盡管LED使用數(shù)量在照明需求帶動下持續(xù)成長,但效率提升使LED使用顆數(shù)減少、加上跌價壓力,因此展望未來五年,LED產(chǎn)業(yè)的年復合成長率將不容易出現(xiàn)如過去10%以上的成長幅度,產(chǎn)業(yè)成長速度將降低。

 

同時他強調(diào),從LED的供給面來觀察,由于過去中國在地方政府的財政補貼下,LED產(chǎn)業(yè)的過度投資導致市場供需失衡。再加上未來LED市場需求趨于飽和,短期內(nèi)又難以見到“殺手級”的應用能夠去化剩余產(chǎn)能。短期內(nèi)供需缺口看起來不容易解決。因此各家LED廠商紛紛尋求縮編規(guī)模,重新定位,甚至出售來尋求生存的空間。

 

對此,廣州光為照明董事長周檀煜表示認同,他表示:“2016年LED照明行業(yè)增速仍將趨緩,不少廠商將會壓低成本以應對市場變化,當然也會有企業(yè)朝著創(chuàng)新發(fā)展的道路前進。光為照明也會在今年不斷加深對市場的了解,適時調(diào)整營銷策略,以在競爭嚴峻的市場中立于不敗之地。”

 

傳統(tǒng)照明品牌轉(zhuǎn)型加速

 

毫無疑問,現(xiàn)在已經(jīng)是LED照明時代。以歐普照明、三雄極光及雷士照明為代表的傳統(tǒng)照明企業(yè),紛紛完成了LED照明的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,并逐步實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。

 

歐普照明中國區(qū)CEO丁龍表示,從產(chǎn)品、服務等多方面進行更貼近消費者的改變,是目前歐普照明進一步努力的方向與目標。比如,家居照明產(chǎn)品向智能化、風格化、多樣化改變;舉行燈易換、進社區(qū)活動,提供“歐普到家”微信服務等建立健全更完善的服務體系。

 

一開始,歐普照明深切關(guān)注消費者的情感訴求,以“用光創(chuàng)造價值”為品牌使命,為消費者創(chuàng)造更美好的生活。歐普照明總經(jīng)理黃志堅表示,接下來,歐普照明將以“用戶”為導向,深耕產(chǎn)品、技術(shù)、制造及服務,致力于為用戶提供差異化的“一站式”照明解決方案,全面提升空間品質(zhì),打造綠色、和諧、優(yōu)質(zhì)的光環(huán)境體驗。

 

如今,在強大的實體渠道網(wǎng)絡基礎上,歐普照明還成功打造了電子商務第一品牌,深受80后、90后年輕消費者的喜愛,并提升了公司渠道的滲透能力和立體覆蓋能力。

 

同樣注重品牌的還有三雄極光。目前,三雄·極光LED照明業(yè)務的比重已超過70%,其中一半以上業(yè)務進入到了工程領(lǐng)域。

 

在LED照明時代,品牌影響力成為衡量企業(yè)能否進入下一個競爭市場的主要標準。近年來,三雄極光不斷在品牌戰(zhàn)略上下大功夫。不過與歐普“走心”路線不同,三雄極光更多的是走體育營銷路線。

 

自2001年三雄極光請?zhí)谲娦苣咦鳛楫a(chǎn)品代言人,首度試水“體育營銷”以來,就走出了適合一條自身發(fā)展的品牌推廣之路——通過邀請體育名人代言、贊助體育賽事與體育結(jié)緣,隨后成功實現(xiàn)了自己的產(chǎn)品與體育“在一起”,借助世界級運動通道將品牌影響傳遞到全世界。

 

此外,雷士照明也積極地向O2O轉(zhuǎn)型,去年,僅線上銷售額達到6億元。王冬雷表示,作為一個傳統(tǒng)品牌,雷士照明是三四十歲以上客戶的首選燈具品牌。但如今,裝修房子的客戶以80、90后為主,他們是否會首選雷士照明,并不確定。因此,雷士照明的品牌必須年輕化,而80、90后是被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代人,向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也就意味著向年輕客戶轉(zhuǎn)型。

 

做好定位,新興品牌重在品牌增值

 

隨著競爭不斷加劇,LED市場已步入兩極分化階段,中小企業(yè)容易因資金問題倒下,大企業(yè)大張旗鼓拓展市場。

 

拓市最有效的方式還是并購。2015年并購以強強聯(lián)合為主,更傾向有技術(shù)、專利或渠道優(yōu)勢的國際品牌。值得一提的是,飛利浦、歐司朗等傳統(tǒng)照明企業(yè)拋售其業(yè)務部門,國有資本或者國企積極接盤的大型整合案例。

 

除了并購增強軟實力外,LED照明企業(yè)競爭的重點仍然是修煉內(nèi)功,從產(chǎn)品、渠道等方面進一步增加品牌價值。

 

未來,長方照明將利用渠道上的影響力,大力拓展工程照明,以創(chuàng)造更大的品牌價值。同時,為更好地滿足消費者需求,長方照明順應時代發(fā)展趨勢,率先扛起“健康照明”大旗,致力于為消費者提供無頻閃、無眩光、無藍光的健康照明產(chǎn)品。

 

與長方照明不同的是,珈偉在海外市場采取“爆款+收購”策略。珈偉一方面在海外還收購了幾個頗具市場潛力的品牌,進一步擴大市場份額;另一方面,不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入力度,研發(fā)出深受消費者青睞的“爆款產(chǎn)品”。經(jīng)過多方努力,2015年珈偉光電的外銷業(yè)績逆勢上揚,同比增長20%。

 

“自2015年開始,LED照明行業(yè)進入了一個‘成熟洗牌排序階段’。”歐普照明中國區(qū)CEO丁龍直言,未來,整合淘汰將進一步加速,3萬多家的企業(yè)會最終剩下2000-3000家,規(guī);放仆ㄓ谜彰餍推髽I(yè)、細分市場強勢品牌、有成本競爭優(yōu)勢的代工品牌等三類照明企業(yè)能夠得以存活發(fā)展。

 

為了更好地迎接挑戰(zhàn),照明企業(yè)都要對自己有準確的定位,究竟是走“規(guī);”:通用照明市場建立品牌和渠道;還是“專業(yè)化”:細分專業(yè)市場的專業(yè)強勢品牌;假如制造能力非常強,還可以憑借“單一產(chǎn)品成本優(yōu)勢”做代工市場。

 

對此,歐曼科技照明總經(jīng)理李小平表示,一個企業(yè)產(chǎn)品沒有特色,市場沒有核心競爭力,資本方面沒有優(yōu)勢是很“危險”的。中小企業(yè)應該專注專業(yè),做自己擅長做的事情,不要追求“大而全”,而要“精而美”;在燈帶細分市場占有一席之地,成為這個領(lǐng)域的“強者”,是歐曼一直在做的事情,2016年歐曼照明也將會持之以恒。

 

顯然,規(guī)模經(jīng)濟后,LED照明企業(yè)將迎來品牌經(jīng)濟的新時代。接下來,照明企業(yè)要從偉大的生產(chǎn)者向偉大的品牌轉(zhuǎn)型,緊跟光品質(zhì)的消費趨勢,在做好產(chǎn)品和渠道的同時,將經(jīng)營重心向服務品質(zhì)轉(zhuǎn)移。

 

 
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